La innovación es un acto de servicio. Innovar es facilitarle la vida a los usuarios a través de productos y servicios especialmente diseñados para ellos.
A pesar de lo que nosotros creemos… los usuarios usan los productos pensados para ellos de la manera en la que a ellos les da la gana. Pero esto no debería ser un motivo de preocupación para las empresas y para los departamentos de desarrollo de producto, más bien debería ser un motivo de asombro. Una nueva forma de entender lo que los usuarios nos están pidiendo y darles mayor valor.
De esto se trata el Design Thinking: aprender de los usuarios y probar cosas sin tener miedo a equivocarse. Y estudiando Design Thinking aprender las mejores formas buscar y aprender de nuestros usuarios.
¿Quiénes utilizan el Design Thinking?
«Design Thinking» traducido al español es «Pensamiento de Diseño», y de alguna forma nos obliga a pensar como lo hacen los diseñadores industriales.
Pensemos que somos diseñadores industriales y estamos diseñando una nueva silla ultra moderna. Probablemente un diseñador que esté buscando un nuevo modelo innovador tendrá que aprender mucho sobre sus usuarios, para entender que es lo que necesitan.
Por ejemplo, ver quienes usan con más frecuencia, cuáles son los usos que le dan, cuáles son los problemas que encuentran … Y después hacer pruebas, pruebas, pruebas, pruebas .. fallar muchísimo hasta dar con ese nuevo modelo.
En el Design Thinking se le da suma importancia al vínculo directo con el usuario final del producto o servicio que se está diseñando. Pasar tiempo con ellos, en la calle, en sus casas, donde estén. Poder co-crear (que ellos construyan las ideas con nosotros), porque la realidad es que no hay nadie más experto en sus propias experiencias que los mismos usuarios.
Los 5 pasos del Design Thinking
Para esto se enumeran 5 pasos para logran la innovación a través del Design Thinking:
- Definir: Decidimos el desafío en el que vamos a estar trabajando.
- Empatizar: Nos enfocamos en aprender de nuestros usuarios lo máximo posible (nos dejamos sorprender por los usuarios).
- Sintetizar: Definir nuestros aprendizajes que nos van a llevar adelante en el proyecto.
- Idear: Generamos ideas. Pensar en diferentes maneras que podemos ayudar a cambiar la vida de nuestros usuarios. Vamos por una cantidad enorme de ideas.
- Prototipar: Hacemos experimentos de esas ideas que tuvimos. Las tangibilizamos para poder recibir feedback de nuestros usuarios.
Entre estos pasos tenemos espacios de convergencia que se dan en el momento de definir, de sintetizar y de prototipar.
Y por otro lado tenemos espacios de divergencia, como el momento de empatizar (donde vamos por la mayor cantidad de aprendizaje posible) y de idear (empujamos esa divergencia en el equipo para que salgan la mayor cantidad de ideas posibles).
Paso 1: Definir el desafío
Es necesario al inicio del proceso de Design Thinking invertir tiempo para definir realmente en que desafío nos vamos a estar metiendo. Es importante antes de salir al campo, definir esa pregunta que nos va a guiar durante todo el proceso. ¿Qué queremos mejorar? ¿Qué queremos darle de mayor valor a nuestros usuarios?
Pero.. Más allá de la necesidad de plantear una situación inicial, no es hasta que hablamos con los usuarios (el segundo paso del proceso de Design Thinking), que nos damos cuenta de que quizás el problema de nuestros usuarios es otro.
El truco para esta primera reunión de trabajo que tengamos con nuestro equipo de Design Thinking es: ¿Cómo podríamos ..?. Esta pregunta nos habla de un sentido de posibilidad, de trabajo en equipo y de una diversidad de soluciones. El truco es enfocarse en un atributo que queramos mejorar.
Problema: El helado se chorrea cuando lo comemos.
Un grupo de ejecutivos de una heladería identifica que los chicos se ensucian las manos cuando comen su helado con el cono o cucurucho.
En un extremo muy específico podemos preguntarnos: ¿Cómo podríamos diseñar un cucurucho para comer helado sin que se chorre?. En el otro extremo muy general nos preguntamos: ¿Cómo podríamos rediseñar los postres?. Una pregunta es tan concreta que ya nos está diciendo que la solución es mejorar el cono, y la otra es tan amplia que puede hacernos perder el foco.
Lo mejor es enfocarnos en un atributo, entonces la pregunta sería ¿Cómo podemos rediseñar los helados para que sean más transportables?. La palabra «transportable» es el atributo que queremos mejorar, y en el que podríamos basar nuestro rediseño de producto.
Paso 2: Empatizar con los usuarios
La innovación es un acto de servicio. Tenemos que conocer a nuestros usuarios para encontrar la mejor manera de servirlos. Lo importante es explorar, sin tener en claro que es lo que vamos a descubrir. Pero si tenemos que tener claro qué cosas queremos aprender, sobre qué queremos aprender y cómo lo vamos a aprender.
Hay diferentes maneras para aprender de nuestros usuarios, más allá de tener entrevistas con ellos. Podemos ponernos en sus zapatos y pasar por la experiencia que ellos tienen. Mucho dependerá de cada caso.
Cada usuario piensa, dice y hace cosas distintas. Las personas somos muy complejas y estamos llenas de contradicciones. No siempre las cosas que estamos diciendo se corresponden con las cosas que estamos pensando o sintiendo.
Herramienta #1: Mapa de la Empatía
Las personas decimos cosas, hacemos cosas, pensamos cosas y sentimos cosas. Pero no siempre lo mismo.
Lo que decimos y lo que hacemos está en el mundo externo. Es observable. Lo que pensamos y sentimos está en el mundo interno. Es más difícil de detectar y para eso tenemos herramientas de investigación que tienen que ver más con hacernos pasar por nuestros usuarios o aprender de la experiencia que van teniendo ellos.
Herramienta #2: Análisis a través del Customer Journey
El Customer Journey es la trayectoria que tiene el usuario en alguna experiencia, servicio o producto que hayamos creado para ellos.
Esta herramienta nos permite reconocer pain points o puntos de dolor. Nos da insights, aprendizajes y oportunidades de mejora de todas las experiencias que vamos creando para ellos. También nos ayuda a entender cuáles son las brechas entre las cosas positivas y las que no se entendieron tan bien.
Para hacer un customer journey se empieza haciendo un listado de las actividades que debe hacer un usuario. Luego, en función de esas actividades, hacer diferentes caminos o formas, y probarlos con diferentes usuarios. Ver qué caminos (de compra, por ejemplo) son más probables de completar y cuáles no. De esto obtenemos feedback y buscamos aprendizajes.
Para este tipo de analisis es importante definir con quién vamos a conversar o realizar la prueba. Tradicionalmente se buscan personas que representen al usuario medio o común, pero en esta metodología nos enfocamos en los extremos. Es de los extremos de los que realmente nos podemos sorprender con sus devoluciones.
Herramienta #3: Entrevistas
Cuando se trabaja con Design Thinking la investigación que nos ayuda a guiar todo este proceso es principalmente cualitativa, no tanto cuantitativa.
En la cuantitativa se dan posibilidades de respuesta, mientras que la investigación cualitativa permite explorar cosas inimaginables (preguntas abiertas).
En investigación cuantitativa se busca entrevistar una cantidad grande de personas para lograr reprensentatividad, mientras que en la investigación cualitativa vamos a buscar el conocimiento más profundo de cada persona con la que hablamos, y es por eso que se dedica más tiempo y posiblemente se entrevista a menos personas.
Las entrevistas son la herramienta perfecta para obtener información cualitativa relevante. Y es por eso que es necesario dedicarle un tiempo prolongado (1 hora) y remunerar al entrevistado para que sienta que valoramos su tiempo.
Durante la entrevista haremos le explicaremos de que va lo que están haciendo, empezaremos con preguntas abiertas para romper el hielo (3 preguntas), para luego ir a lo especifico, pero siempre teniendo en cuenta que todas las preguntas deben ser abiertas!
Una de las claves para una entrevista de Design Thinking efectiva es generar confianza, haciendo sentir cómodo al entrevistado y permitirle también que pregunte cosas para que se sienta más como una charla que como un cuestionario. Un truco: Preguntas como … ¿Cómo te sentiste cuando…? ¿Cómo hace que te sientas esto?. Es importante indagar más en los sentimientos de la persona que en los pensamientos.
El número mágico en Design Thinking para las entrevistas es alrededor de la persona número 12 o 13. A partir de las 12va entrevistada, ya empezamos a escuchar sensaciones similares, aunque las personas sean muy distintas. Encontrar esos patrones nos ayudará para el siguiente paso.
Paso 3: Sintetizar lo aprendido
Momento de compartir con el equipo lo aprendido, y se transmitirá a través de historias porque inspiran a ponerse en la piel y pensar en las vivencias de los usuarios. Podemos ayudar en la presentación dando contexto de la persona con imágenes (personas, contexto, objetos).
Se tiene una sesión en la que todos los involucrados en el paso 2 (empatizar o investigar) comparten las historias de los entrevistados. El objetivo es que todos estén alineados con la información, y pueda sintetizar los aprendizajes en temas.
Estos temas que nacen de las historias y pueden englobar una serie de sentimientos o ideas que detectaron.
Paso 4: Idear el producto o servicio ideal para los usuarios
Para el momento de la generación de ideas vamos a tomar los temas del paso anterior y hacernos preguntas. La construcción de preguntas se hace con el siguiente disparador: ¿Cómo podríamos …?.
Si tenemos 5 temas para tratar, obtendremos 5 preguntas para debatir. Y si tenemos 1 hora de reunión, tendrá 10 min / 12 min cada pregunta.
En este momento del proceso vamos a buscar cantidad, por sobre calidad. La lluvia de ideas tiene que fluir y se tienen que divertir en el proceso. El facilitador u organizador tiene que darle energía a la sesión. Si las respuestas son muy planas, debe utilizar herramientas para fomentar la imaginación y la posibilidad de buscar las ideas más locas que se les ocurran.
Para sacar lo mejor de este proceso, se pueden establecer algunas reglas que ayudan a un mayor dinamismo:
- No Juzgar.
- Permitirse soltar ideas locas. Son importantes porque nosotros construimos sobre las ideas de los demás.
- Siempre escuchar al otro.
- Enfocarse en la pregunta del momento y no mezclar los temas.
- Una conversación a la vez.
- Dibujar aunque sea con palitos. Ayuda a explicar lo que se está imaginando.
- Ir por cantidad mas que por calidad. Mientras empujamos la creatividad de nosotros, empujamos nuestra propia creatividad.
Una vez que tenemos todas las ideas (las locas y las no tan locas) tendremos que filtrarlas. El primer método es enfocarse por la deseabilidad, que tan deseable puede ser para nuestros usuarios ahora que ya los conocemos. Partimos en un eje de HOY a en 5 AÑOS. En el otro eje tenemos de mayor a menor impacto (real en los usuarios basado en el problema).
Con este filtro elegiremos del mapa de ideas presentadas, cuáles son las ideas que tendrán un mayor impacto en los problemas actuales detectados en los usuarios, y que es factible de desarrollar en el corto plazo.
Paso 5: Prototipar para testear
Momento de hacer realidad una idea. Materializarla. Un prototipo es una idea que toma una forma física para que la gente pueda reaccionar. Puede ser un storyboard, una maqueta, un producto.
No tenemos que estar enamorados de la idea, sino del desafio. Es un proceso iterativo. Soltamos una idea, la prototipamos, la testeamos con usuarios y aprendemos de ese test. Es importante darle espacio a los usuarios a que nos digan los errores. Los testeamos para que nos digan que no está bien.
En la primera etapa es importante hacer un storyboard! Dibujar un producto y hacer una historieta que nos ayude a contar la historia que estamos creando. Ya con un dibujo o un storyboard lo podemos poner frente a usuarios para que nos den feedback.
Las primeras versiones de un producto dibujados en papel significan que el prototipado será barato y rápido. Parte del concepto de MVP (producto mínimo viable) que impulsa el proceso de Design Thinking.
Cada proyecto demanda una cosa distinta, y siempre dependerá de los recursos que se tengan.
Guia de testing
Parte del proceso de prototipado lean es el testeo con los ususario. En este caso, el usuario será un usuario más común, no tan extremo.
En el proceso de testeo es importante transmitirle al usuario invitado a ver el prototipo que se sienta en total confianza para destruir nuestras ideas. Un tip: Repreguntar siempre. Que los usuarios nos den la respuesta. Si ellos preguntan: ¿Para qué sirve esto?, nosotros le respondemos ¿Para qué crees que sirve?.
Al igual que en la entrevista, siempre utilizar preguntas abiertas y pedirle que exteriorice sus sentimientos. Hacer preguntas como: ¿Hay algo de lo que ves que no funciona? … Siempre intentando encontrarle lo negativo .. Buscar el error.
Otras preguntas disparadoras pueden ser: ¿Cómo crees que se utiliza? ¿Qué crees que eso? ¿En qué momentos lo usarías? ¿Qué hace que sientas o pienses eso? ¿Cómo tendría que ser para que refleje lo que te estoy explicando? ¿Qué se te ocurre a vos?.
Es necesario probar el prototipo con al menos 10 personas, y en función a lo que ellos nos dicen, sintetizar esos aprendizajes y transformarlos en nuevas versiones de la idea.
El proceso de Design Thinking no tiene un principio y un fin, sino que una vez testeado el prototipo en el paso 5, es posible que sea necesario volver a alguno de los pasos anteriores. Siempre nuestras ideas pueden mejorarse, y porque hay que recordar que las ideas son para los usuarios y ellos saben más que nosotros.
¿Cómo ser creativo e innovador en el Design Thinking?
Todos somos creativos. El Design Thinking utiliza una metodología con un proceso creativo que nos lleva de la mano. Desde el conocimiento de usuario, para a partir de ahí ver como podemos generar ideas que tengan un sentido para ellos.
Lo más importante para esto es valorar que cada persona tiene una “mochila” distinta. Cada persona tiene un background diferente, y es por eso que al momento de armar un equipo de diseño de producto, se le da mucha relevancia a tener equipos multidisciplinarios.
Es necesario ponernos en actitud de inexpertos en todo momento para poder aprender. Nunca tenemos que dejar de pensar que los expertos son nuestros usuarios y nosotros estamos para escucharlos y aprender de ellos.
Además, es necesario pensar la innovación en 3 aspectos:
- El aspecto humano. Nos preguntamos si los humanos van a desear lo que estamos construyendo.
- El aspecto de la factibilidad. El aspecto de la tecnología. Nos preguntamos si podemos hacerlo.
- El aspecto de la viabilidad. Factor económico. Nos preguntamos si debemos hacerlo, si este es el mejor momento para invertir en esto.
Adjunto unos vínculos interesantes para que sigan aprendiendo más sobre Design Thinking:
● Libro: “Creative Confidence” de David Kelley y Tom Kelley
https://www.creativeconfidence.com/
● Libro: “Rotman on Design: The Best on Design Thinking from Rotman Magazine”
editado por Roger Martin y Karen Christensen
http://www.rotman.utoronto.ca/Connect/Rotman-MAG/Rotman-On-Design-Book
● Video: Ejemplo de prototipo barato para una app
https://www.youtube.com/watch?v=-SOeMA3DUEs
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